当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 “ＡＭＦ花园酒店保龄球场开业典礼”大型活动案例 作者：佚名 时间：2008-5-8 字体：[大] [中] [小]

    受AMF国际保龄球场委托，，广州创意公共关系有限公司策划并承办于1996年1月6日在广州举行的“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”活动。
     AMF全名为美国机械及铸造机构(American Machine & Foundry CompanyInc)，于1900年创立于美国纽约。现为世界上最大的保龄球器材及配件制造商和供应商，全球的市场占有率高达60%。
     而AMF美国保龄球，是AMF公司全球性保龄球场经营运作的机构。现分布在世界各地的AMF保龄
球场逾三百家之多，为世界上最具规模的保龄球场联锁机构。
     1994年初，AMF董事局作出具历史性的战略决策：在未来的五至十年间，将发展重点放于中国，祈能最终在中国建立一个极具规模而富有中国特色的保龄球联锁机构。经过周密的市场调查以及精心的统筹，AMF选择了广州作为其登陆中国市场的核心基地。其后将陆续在广东地区设立五至八家保龄球场，并以广州为基地，将保龄球场业务拓展至中国其他城市。
     而AMF在中国的第一保龄球场，建在位于广州市最繁华商业区的花园酒店(五星级)内。AMF花园酒店保龄球场除设有二十条具国际标准的球道外，场内更设有电子游戏机室、桌球室以及儿童乐园、酒吧、保龄球用品专卖店等综合娱乐设施，是目前广州地区最豪华的保龄球场。
     一、策划与实施
     1、活动目标
     在策划“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”的过程中，我们首先为它设立了如下的目标：
     (1)制造一个富有纪念意义的“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”活动，为其日后的宣传推广打下基础。
     (2)吸引国内外传媒广泛报道AMF花园酒店保龄球场开业的信息，并通过有组织的新闻发布，将其定位为广州地区最重要的保龄球运动场所(将AMF花园酒店保龄球场与普通娱乐场所作鲜明的区分，是其形象建立的第一步)。
     (3)籍此活动加强与广东省人民政府和广州市人民政府的沟通，争取政府各有关部门对AMF花园酒店保龄球场的认同，为日后的正常运作和业务拓展奠定基础。
     (4)在保龄球爱好者心目中树立AMF花园酒店保龄球场的良好地位，吸引更多的人到球场参与保龄球运动。
     2、活动策略
     (1)通过名人的参与和舆论的引导，取得社会各界对“AMF花园酒店保龄球场”的认同及参与。
     (2)为开业典礼设计若干个富影响力的环节，使“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”在来宾的心目中留下深刻的印象。同时，为传播提供“新闻由头”和摄影报道机会。为提高新闻发布率，我们特别注意针对各传媒的特性而提供不同的报道题材。
     (3)为AMF花园酒店保龄球场与保龄球爱好者建立长期关系创造机会。
      3、活动实施
     (1)广告宣传
     ①报纸广告
     AMF花园酒店保龄球场开业前夕，我们建议客户选择在广州地区发行量最大的三大媒介之一的《广州日报》上刊登广告，以预告活动的举行并为开业典礼制造宣传声势。报纸广告的最大特点则是“可以最大限度地宣传企业”，当然这些必须在符合广告法的前提下。
     ②邮递广告
     同时，我们把此次活动作为AMF花园酒店保龄球场与保龄球爱好者建立联系的一个大好机会。因此，我们运用了近年来较为流行的一种邮递广告的方式(商业信函)派发了近三千份“AMF保龄球场开业典礼特邀嘉宾申请表格”。这种邮递广告的特点是可选择派发地区和目标人群，根据AMF花园酒店保龄球场是目前广州地区最豪华的保龄球场的特点，我们选择了在高级写字楼区和高级住宅区内进行派发，旨在发掘具消费能力的保龄球运动的爱好者。当然，在申请表格里面我们还就个人的收入、爱好以及对保龄球运动的投入程度设计了若干个便于甄别的问题，要求申请者填写。获邀请的一百名保龄球爱好者将作为特邀嘉宾，与社会各界的领导、名人一道共同见证世界最大的保龄球场联锁机构AMF在中国的第一个场馆的开业典礼活动。
(2)传媒公关
     ①新闻午餐会
     为了做好“AMT花园酒店保龄球场开业典礼”活动的新闻发布工作，我们在1996年1月3日中午在花园酒店举行“AMF花园酒店保龄球场开业典礼新闻午餐会”。选择新闻午餐会的形式，是为营造一个轻松、和谐的气氛，更有利于与各新闻媒介的朋友们建立良好的合作关系。
     同时，我们准备了一份广泛的宣传资料，包括AMF集团的背景、AMF花园酒店保龄球场介绍(附场内设施图片)以及开业典礼程序表和主要贵宾的名单等资料。
     在应邀出席的贵宾中，其中一位是1986第十届亚运会保龄球女子单人赛金牌得主车菊红小姐。车菊红小姐是迄今在世界级保龄球比赛中获此殊荣的唯一一位华人，其出席开业典礼具有的代表性和由此而引发的新闻轰动效性不言而喻。
     ②媒介专访
     在“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”前夕，我们安排了广东电视台《体坛内外》节目对AMF花园酒店保龄球场进行了长达十分钟的专题访问，还安排了《广州日报》和《文汇报》记者对AMF中国及香港区董事总经理先生进行“一对一”专访。上述的专访报道，将配合开业典礼期间的整体宣传攻势而进行发布。
     (3)贵宾邀请
     “名人效应”是公关活动中行之有效的宣传手法之一。因此，邀请社会各界的知名人士出席开业典礼便成了不可缺少的一环。在建议邀请的贵宾名单中，包括全国人大常委梁灵光先生、广东省人大副主任凌伯棠先生和广州市常务副市长陈开枝先生、副市长姚蓉宾女士和广州市体委副主任李乃镇先生，以及世界保龄球女子单人赛冠军车菊红小姐。
     在送呈邀请函的同时，我们还准备了足够的活动资料提供给被邀请的贵宾们。务求令贵宾们对“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”活动有充分的了解，争取他们对开业典礼的支持。同时我们还邀请上述贵宾分别担任致辞、剪彩、开球礼等重要环节的主礼嘉宾。
     (4)开业典礼
     1996年1月6日下午二时半，“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”如期举行。在开业典礼上，我们分别安排了贵宾致辞、剪彩仪式、醒狮表演、开球礼、文艺表演、幸运大抽奖等环节，而由省、港社会各界明星参加的AMF保龄球明星分组赛则作为整个开业典礼活动的压轴戏。
     在开业典礼上，AMF中国及香港区董事总经理首先致欢迎词，代表AMF国际保龄球机构对光临盛会的社会各界嘉宾表示衷心的感谢，并宣读了AMF国际保龄球机构总裁的贺电。接着，广州市人民政府常务副市长陈开枝先生和美国驻广州领事馆总领事也分别致了贺词。
     其后，进行了隆重的AMF花园酒店保龄球场开业的剪彩仪式，梁灵光、凌伯棠、陈开枝、姚蓉宾、冯刘掌珠等获邀担任剪彩仪式的主礼嘉宾，共有来自省、港的近八百名社会各界的嘉宾共同见证这具有历史意义的时刻。
     剪彩仪式后，还进行了甚富南国特色的醒狮表演。接着，是备受瞩目的AMF花园酒店保龄球场开业的开球礼仪式。开球礼的主礼嘉宾，分别是AMF中国及香港区董事总经理和1986第十届亚运会保龄球女子单人赛金牌得主车菊红小姐。出乎意料的是，一球打下，亚运会冠军居然败于保龄球场的经营者。不敌?实乃车小姐的谦让而已!
     由广东现代实验舞团以及广东地区著名歌手陈前先生和歌坛新星常安小姐所进行的文艺表演，为开业典礼增添了不少气氛。在舞蹈的编排和歌曲的选取上，我们更偏重具时代气息的节目，以其配合保龄球运动的特性。
     文艺表演后的幸运大抽奖，是全场来宾翘首以盼的环节。20%的获奖率和价值十万元人民币的奖品，实在是一个不小的诱惑!
     AMF保龄球明星分组赛，是AMF花园酒店保龄球场的第一场赛事，更是“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”的压轴戏。是次比赛，共有来自省、港的十二支代表队参加，分别为政府机构队、新闻记者队、艺能明星队以及AMF香港代表队等等。一时间，“星”光灿烂。场内战况正隆，场外追“星”方兴。最后，由香港亚洲电视台艺员组成的香港艺能代表1队分别捧走团体和男、女子个人项目的金杯。
     1996年1月6日晚上七时半，历时五个小时的“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”在热烈的掌声中宣布圆满结束!
      二、效果评估
     1、政府关系
     “AMF花园酒店保龄球场开业典礼”活动后，针对如何进一步巩固新建立的政府关系，为AMF机构日后的业务拓展打好基础，我公司客户部建议AMF中国及香港区董事总经理先生专程拜会出席开业典礼的若干位广东省人民政府和广州市人民政府各级部门的首要领导人。
     为了切实达到此次拜会的目的，在拜会前夕我们做了如下的准备工作：
     (1)特意从上千张的活动图片中精心挑选了若干张代表作，将其放大后用精致的木质相框装裱后，赠送给出席开业典礼的省、市领导们留念;
     (2)用从美国原装进口的AMF保龄球配上木质底座，制作成精美的纪念品。在木质底座的铜匾上，刻上活动名称以及剪彩贵宾的名字;
     (3)准备好题词册和笔墨，以便在拜会中请省、市领导们题词;
     (4)准备随行的相机，以便将拜访过程中的珍贵镜头拍摄下来。
     事实证明，此次拜会深获被拜会者的好评。大家一致认为：“AMF花园酒店保龄球场开业典礼”是广州市近年来最成功的庆典活动之一。精心挑选的活动图片和极具匠心的保龄球纪念瓶被省、市领导认为最富意义的纪念物品。在拜会中，广东省人大副主任凌伯棠先生不仅兴致勃勃地写下：“发展保龄球运动，增强人民体质”的题词，还在自己刚出版的一本名为《广东经济》的著作上亲笔签名，回赠区国泉先生。而主管文教、教育和科技的广州市人民政府副市长姚蓉宾，则在拜会中对AMF寄于殷切的期望，希望AMF能结合当前的“全民健身运动”为振兴广州市的体育事业作出积极的贡献!
     同时，被拜会的二十五位广东省人民政府和广州市人民政府各有关部门的首要负责人均对AMF如何推广此新兴的保龄球运动持有高度的兴趣，并表示将会大力支持计划举办的“首届AMF公仆杯保龄球精英赛”。
2、媒介报道
     截止至1996年1月19日(在AMF花园酒店保龄球场开业典礼当天至三周内)，共有21家新闻单位发稿，发稿率高达90%。
     发稿情况令人满意：在已发的21篇(条)稿件中，16篇在中央、地方和港澳报纸上刊登;3条在电台播出;广东电视台分别在《体育新闻》和《体坛内外》节目上报道了AMF开业典礼的盛况以及对AMF保龄球场中国及香港区董事总经理的专题访问。
     而在报纸报道的稿件中，8篇为9百字以上的专稿，其余为当天或第二天即见报的新闻。在已发的稿件中，有5篇稿件配合保龄球场的图片刊登，有12篇(条)稿件在标题中提及AMF或花园酒店保龄球场。
     从发稿情况看，AMF花园酒店保龄球场开业典礼的新闻发布工作较为成功，已引起各大传媒的关注。记者尤其对世界上最大的保龄球器材及附件制造和供应商AMF今后如何进一步开拓中国市场甚感兴趣。在已发的稿件中，有13篇(条)提及或引用AMF保龄球场中国及香港区董事总经理所透露的AMF计划在未来的五至十年间，将在广东省内开设五至十家连锁式的保龄球场馆的信息。同时，也透露了AMF在未来的十年里在全国开设二十至三十家保龄球场馆的发展计划。
     深信，只要配合专业而高素质的公关宣传活动，预计AMF今后在中国大陆的发展状况还将引起各大传媒的关注和报道。
     3、大众反应
     籍此“AMF花园酒店保龄球场开业”活动，经若干家中央、广东省以及港澳媒介的连番报道，一时间AMF花园酒店保龄球场被“炒”得热火朝天，引起了广大市民的兴趣。
     不少保龄球爱好者纷纷致电花园酒店查询：这个设立在广州五星级花园酒店内的保龄球场收费如何?会不会设立会员俱乐部?是否举行保龄球培训班?会不会承办一些世界级的保龄球赛?
     甚至有一家仍在装修期间的保龄球场，也就AMF花园酒店保龄球场开业典礼期间的宣传攻势而采取颇有针对性的宣传措施，但这些都已是后话了。
     项目类别：大型活动
     项目策划和实施单位：广州创意公共关系有限公司
     案例报告执笔人：许伟红